CBA2。0,中国女生会爱上中国篮球么?

发布时间 2019年08月30日



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美国篮球明星 图源:网络


以NBA来说,从“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德到乔丹、科比等等,无数球迷乃女性朋友是因为喜欢球星而喜欢上了NBA,喜欢上了篮球。NBA也曾找过顶级艺人做形象大使,那种女性粉丝爆表的艺人,但回过头来看,效果却褒贬不一。


这说明了很明确的一点,不同圈层的兴趣文化想要破圈融合没那么容易,要缔造真正的影响力,还需要通过篮球圈自己来解决。


中国篮联想要升级圈粉



除了打过NBA的姚明、易建联、林书豪,大多人鲜少知道中国篮球明星。但中国篮联,却想要吸引更多人也爱上中国篮球。


自姚明成为中国篮协主席以来,便开始了中国篮联(简称CBA)的市场化的升级改造,包括曾任NBA中国区高级副总裁兼首席营销官的王大为,2019年5月也正式加入CBA公司,担任第一首席执行官(CEO),全面负责CBA联赛的各项工作。

 

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姚明在发布会演讲 图源:CCTV-5

在CBA即将到来的第25个赛季前,这个大动作终于来了。CBA召开了一场重磅发布会,宣布即将开展“CBA2.0商业新纪元”计划。这一计划将通过一系列营销升级,提升CBA的品牌、文化、粉丝及商业的影响力。时趣CEO张锐与电通、奥美、华扬联众的负责人一起,作为特邀专业嘉宾出席了本次活动的圆桌论坛。

 

CBA能否雄风崛起,非球迷,甚是远离球场的女性朋友,能否转而投身篮球圈粉丝,与 NBA对比,CBA2.0将带来什么改变?


CBA为什么模仿不了NBA?


相隔彼岸的NBA,粉丝遍及世上每一个角落,在全球的影响力都是巨大而令人羡慕的,而它成功的核心正是因为在商业化上的歇斯底里。

 

世界上任何一个组织的进步,都脱离不开商业的支持。观察NBA的商业模型,从经营、造星、联赛、品牌推广,没有一处不散发着金钱的味道。但恰巧正是在商业运作上的成功,才让其球赛万众瞩目,让球员星光熠熠,让品牌赞助商从中获得巨大收益,甚是促动国家影响力在全球的延伸,这是美国成为篮球大国的重要原因——极致的商业推动了俱乐部、观众、球员、企业之间可循环的利益关系。

 

但CBA却并不能照搬NBA的商业模式,为推广篮球事业、体育锻炼、为国家培养篮球人才为任务而诞生的CBA,自一开始就背负了官方的愿景。相较NBA,一个是私有、一个共有;一个全职业,一个半职业化;一个纯粹以商业盈利为目的,另一个责无旁贷要推广体育精神。显然,CBA并不能完全模仿NBA的商业逻辑。

 

那么此次新推的CBA2.0,能否打开它的影响力?

 

营销角度看CBA2。0,凭什么能吸引人?



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此次推出的CBA2.0的目的核心,正是为了提升中国篮球联赛在商业化上的全面支持,将通过:赛事产品、品牌营销、粉丝建设和赞助体系等多方面的变化,帮助CBA释放更大的商业影响力。

 

下文在分析变化之前,邀请你先以一个非球迷的身份设定,来看看CBA2.0之后,会不会吸引你的观看,甚成为篮球粉丝?


制造热点+创新玩法:强调传播重心


对非核心受众来说,我们可能很容易忽略到一个如此长线的比赛,就像一部你没什么兴趣的电视剧一样,它对你来说始终处在一个兴趣边缘,注意力很难给到它。

 

CBA未来如何去抓住这种注意力,恰巧就像今天的电视剧/综艺节目/电影宣传一样,时常通过制造一些热门话题,不断去吸引新人们产生关注。


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图源:pexels


为此,CBA联盟也将从常规赛中,精选每月一场钻石焦点战和每周一场黄金焦点战,加大制作和推广力度,通过重磅赛事的重磅推荐来吸引目光,提升CBA比赛本身的品牌形象。

 

同时,创新也是具备强大吸引力的方式之一。联盟还将与合作伙伴共同打造出更多的创新赛事,包括面向3-6岁儿童的小小CBA系列赛事和嘉年华,面向6-15岁青少年的CBA少年强中国强项目,并且对全明星周末、选秀大会、夏季联赛等原有赛事及活动进行逐步升级。

 

内容升级+热点制造带来的强传播效应,这届CBA的玩法,已经开始提升段位了。


当国潮遇见篮球:文化吸引力升级


时趣在2018年就提出了国潮国风的袭来,这一届消费者尤其是90、00后的年轻消费者对国家文化的自信正在复苏和崛起,这使得今天很多品牌在传播上靠拢国潮之后,都实现了传播和商业上的双重成功。


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图源:pexels


对CBA来说,这种文化的复苏像一个强大的民族愿景基础。我们骄傲自己的兵乓球,但我们同样渴望有一天能骄傲我们的篮球、足球,这是中国人普遍的愿望。但如何去激发更多人产生更强烈的这种情感呢?

 

CBA2。0之后,联盟将携手各家俱乐部推动品牌形象升级,通过进一步的营销内容,来激发消费者对中国篮球的关注。

 


只有当品牌强大起来后,用户才会在精神层面上更支持你,通过一系列品牌营销的感召,CBA将为品牌灌注更多精神和文化层面的价值,让中国篮联转型成为一个新兴的“潮牌”。

 

数字化运营下的粉丝营销


在今天的商业社会中,粉丝成为一股中坚力量,他们的情感热爱,既能带动消费,又能促进传播。对CBA来说,无数个球星都在“嗷嗷待哺”着更多的中国粉丝,而本土的球星从数量到质量上也正在明显升起。为此,CBA2.0也将在粉丝建设方面,投入比以往更强的力度。

 

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图源:pexels


未来,整个联赛的营销推广都将架构在球迷社群,数字化传统的球迷协会,将主动贴近每个球队的核心球迷,并通过社群的力量去增加CBA整体粉丝数量和用户黏性。

 

这是因为,传统的流量曝光已经不能完全满足品牌和用户的核心诉求,CBA将通过粉丝社群营销的试点,同合作伙伴一道,鼓励俱乐部和核心球迷打造社群的私域流量,利用CBA丰富的精细化内容运营球迷社群的存量用户,让CBA高频、深度地触达球迷,并终转化为球迷的福利和合作伙伴的长期商业价值。

 

篮球明星与粉丝展开更多近距离的接触,这不仅是篮球技术上的吸引,更是一种释放个人魅力的接触点。对球星感到陌生的用户们,将有更多机会认识他们,了解他们的故事,感受他们的赛场精神,甚成为球星的新粉丝。

 

升级的品牌赞助体系



在赛事、品牌和粉丝的诸多升级之后,也将为品牌赞助带来更多价值空间。

 

赞助体系方面,CBA2.0将从知识产权、赛事内容、球星权益,赛场曝光、联盟推广、俱乐部合作、公益活动和客户定制等八大方面着手,助力合作伙伴的品牌营销。这一系列举措对品牌来说都极具吸引力,前文也有分析到,商业上的成功是促动整个比赛能在各个方面良性循环的关键一环。

 

目前CBA联赛经过24个赛季的发展,已经覆盖全国14个省、自治区、直辖市,拥有20支球队,包括7支总冠军球队。2018-2019赛季,CBA联赛的去重独立电视观众达6。43亿,各电视台累计到达观众人数再创新高达49。2亿,新媒体视频播放总数增加35%达49。86亿。根据中国广视索福瑞体育研究(CSM)提供的媒体价值数据核算,CBA联赛场边广告全赛季平均每分钟媒体评估价值为1。1亿元。

 

伴随着2.0的升级,这些数据还将进一步提升,对品牌来说的确值得期待。

 

未来可期,时趣将携手CBA,通过专业的大数据整合营销能力为中国品牌与消费者呈现中国篮联的内容魅力,助力CBA与品牌的合作实现更大的商业价值。


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